La coyuntura ha servido para reafirmar el papel de las empresas como actores sociales que deben asumir el rol fundamental de “ser mejores PARA el mundo” (B Corp, 2020: web). Es por ello que para poder dar las respuestas que el mundo exige, las empresas deben concienciarse en que hay un más allá, y fomentar así un pensamiento a largo plazo. Tal y como afirman expertos en economía sostenible: “la economía no puede enfocarse en matar a la gallina de los huevos de oro, sino en que los huevos de oro se consuman durante el máximo tiempo posible” (M. Blanco, 2020: web).

Richard H. Thaler, premio nobel de economía en 2017 por su contribución a la economía conductual, es el coautor del best seller mundial Nudge (BBC, 2017: web). El concepto “nudging” acuñado por el economista, hace referencia a la manera psicológica de “empujar” a la sociedad a tomar decisiones que sean beneficiosas a largo plazo. El autor, acompaña su teoría explicando la necesidad de evitar, e incluso eliminar, las líneas de acción cortoplacistas en todo ámbito y a todo nivel, por no ser beneficiosas ni consecuentes con el mañana.

Aunque esta cuestión era ya conocida en el ámbito empresarial, sin lugar a dudas la pandemia ha puesto de relieve la importancia de pensar y actuar a largo plazo, como apuesta integral para un compromiso real con la sociedad, y como factor diferenciador respecto a la competencia.

Así las cosas, las empresas que tradicionalmente han apostado por programas de responsabilidad social empresarial, de sostenibilidad, y que, en definitiva se han adherido a estándares éticos más altos, gozan de una mayor reputación y admiración entre sus audiencias. Es por ello que expertos en la materia aseveran que la responsabilidad social empresarial es tan importante como las finanzas o la contabilidad para alcanzar el éxito, y que apostar por políticas sostenibles en el marco empresarial supone, además de beneficios para la sociedad y el planeta, una oportunidad estratégica única para construir capital reputacional (Hahn-Griffiths, 2019: web).

La incertidumbre que la pandemia ha acentuado, ha supuesto que el sistema económico premie, aún más, a aquellas empresas que, además de maximizar beneficios, apuestan por generar un valor agregado a la sociedad y al planeta. En las economías capitalistas, es posible afirmar que este plus o valor agregado se ha convertido en una especie de imposición por parte del mercado para que las empresas sobrevivan en un espacio altamente competitivo.

En resumen, la implementación de políticas sostenibles en el ámbito empresarial es una apuesta ganadora, que fuerza a las empresas a tener una mentalidad largoplacista y una sensibilidad tanto presente como futura. Igualmente, sirve como elemento diferencial en un mercado altamente competitivo para impulsar temas como el posicionamiento de marca y la construcción de capital reputacional. Estas cuestiones, garantizan además un consumidor satisfecho que ve cómo las empresas dan respuesta a los retos globales, y apuestan por modelos sostenibles y coherentes con el mañana.