¿Comercio electrónico o tiendas físicas? Así luce el futuro del retail

El coronavirus aceleró el e-commerce, sin embargo las cadenas de retail tienen que ir más allá para ofrecer un valor agregado a los compradores.

Las cadenas de retail aceleraron sus estrategias de digitalización durante el año pasado. Aunque pareciera que con esto lograron atender a los consumidores y sus nuevos hábitos de compra, este proceso se mantendrá en evolución y con una meta en la omnicanalidad.

Sin embargo, esto va más allá de habilitar una tienda de comercio electrónico o permitir que los compradores en línea recojan sus productos en los puntos físicos. Las empresas enfrentan el desafío de mantener la eficiencia en todos los canales, dar valor agregado y no canibalizar sus operaciones.

Jorge Senties, socio especialista en mercados de consumo de PWC, comenta que si bien no se esperan sorpresas ni cambios en los patrones de compra de la pandemia, que impulsaron las ventas en línea, se han acentuado las necesidades de los consumidores de interactuar con los diferentes puntos de venta.

Al respecto, Juan Carlos Gómez, director de industria para comercio minorista y multicanal en Google México, comenta que los canales digitales ya no son una apuesta, sino una parte fundamental de las ventas de los retailers en México y hacia 2025, 24% del total de ventas van a suceder a través de ellos.

“Las tiendas físicas están lejos de desaparecer. Seguirán siendo importantes y se está viendo que algunos retailers van adoptando nuevos roles en ellas, dotando alternativas como, por ejemplo, ser centros de experiencias”, dijo en un encuentro virtual con medios para presentar el estudio ‘El Futuro del Retail’, desarrollado por Euromonitor International para Google México.

En el documento, la consultora estima que las tiendas físicas van a representar el 76% de las ventas de los retailers en México, lo que significa que el 24% vendrá por el comercio electrónico. El análisis también destaca que el 84% de los consumidores en México disfrutan comprar tanto de forma digital como en tiendas físicas, pero quieren contar con el mismo nivel de servicio y variedad en ambas experiencias, además de poder pasar del sitio online a la tienda física o viceversa en el transcurso del proceso de compra.

Para Senties, con estos nuevos comportamientos, los supermercados, departamentales y demás minoristas tienen que articular estrategias para combinar los puntos de venta y dar un valor agregado y diferenciado en cada uno. Esto significa un reto en la forma de presentar los productos en un contexto digital, para destacar características que en los canales físicos no se consideraban, en donde su éxito depende de su posición en los anaqueles para estar más cerca de la vista o las manos de los compradores.

“En el medio digital no se pueden palpar los productos y existe una formulación diferente para presentarlos. Ahora, los consumidores, sobre todo de productos electrónicos, tienden a asistir a las tiendas después de hacer un research online. Ahora conviven diversos patrones de consumo con los que los jugadores tienen que coexistir y tener conciencia de que tienen que ofrecer una mejor oferta y una mayor claridad en la propuesta de valor en todos los puntos de venta”, apunta.

El impulso tecnológico ya ha dado resultados. De acuerdo con Google, los retailers omnicanales ubicados en México crecieron sus ventas 46% en 2020, mientras que en la región el incremento fue de 17%. En las tiendas físicas la tendencia fue contraria y cayeron 16%. En los próximos cinco años, las ventas totales de minoristas en México se incrementarán 40%, superando al resto de la región en 15 puntos. En el mismo lapso, el comercio electrónico aumentará 226%, después de un alza de 50% durante el 2020.

Los compradores no son los mismos

Las cadenas de retail también deben enfrentar a nuevos consumidores. El especialista de PWC comparte que tener acceso a más tiendas en línea dio paso a que ahora los consumidores tengan más información sobre los productos que quieren adquirir. Y si bien esto ha provocado que haya mayor sensibilidad a los precios de los productos, también se inclinan por aquellas mercancías que sean más sustentables.

“Los consumidores adoptaron una postura más como de supervivencia. Ahora son muy sensibles a cambios en el precio, a la confianza en la calidad del producto y a que cumpla lo que promete”, declara. ”Este consumidor tiene un awareness social y ambiental”, añade Jorge Senties.

Para las marcas, de acuerdo con el estudio de Euromonitor International y Google, las tiendas online generan una mayor lealtad que las tiendas físicas: durante la compra, 18% cambia de una tienda física a online cuando no encuentra su marca preferida, mientras que 27% al no encontrarla en internet recurrirá a visitar un espacio física. Por otro lado, el 77% declara que su celular es una parte fundamental del proceso.

Otro de los atributos valorados es la personalización, que para el 44% de los encuestados está principalmente relacionada con la oferta de descuentos y eventos especiales. Otro aspecto considerado por los consumidores es la privacidad: el 55% afirmó haber dejado de comprar en un negocio (tanto online como en persona) por este tema, sobre todo en lo que respecta a la seguridad de los datos al pagar.

“Por eso este auge de las de las estrategias omnicanal, porque le pueden dar lo mejor de estos mundos y permitir al consumidor que tome la decisión que más le conviene”, añade Marcos Aramburu, gerente de marketing de investigación para Google en Hispanoamérica.